受境外疫情影響，我市外貿企業正遭遇出口寒冬。許多外貿企業開始將目光轉向國內市場，嘗試進行出口轉內銷的轉型，以內需緩解外需不足的矛盾，在理論上具有一定的可行性。然而事實上，外貿企業在國內市場的開拓過程中遇到了一系列的障礙，成功實現出口轉內銷的外貿企業鳳毛麟角。

　　一、出口轉內銷面臨的主要困難

　　外貿企業在開拓國內市場過程中遇到的困難主要表現在銷售渠道重建、品牌市場辨識度低、國內應收貨款占比高等方面。

　　（一）產品水土不服的困難。外貿企業生產的很多產品工藝、質量、功能、造型、款式都是針對歐美等國家而定的，由于在消費文化、消費檔次、生活方式、人種等不同，部分類別的外銷產品直接拿到國內銷售，往往存在水土不服的情況。如甌海出口的服裝產品要么是高端時尚的類型，要么是簡單的皮衣、夾克衫，不符合國內市場消費的潮流，直接轉型內銷十分困難。龍灣一家專門為歐美市場生產西服的外貿企業也反映，歐美人的身材體型和國人差別較大，西服送給國人也無法穿出門，而開發適合國人的版型、樣式，從設計到成品的整個鏈條都得重新做，相當于重開一家工廠。我市大量的出口鞋企也存在這樣的狀況。同時，一款產品的開發設計投入成本至少上百萬，還需要開辟新的客戶，而國內市場對鞋服類的需求已趨于飽和，外貿企業的競爭優勢先天不足。另外，對外加工貿易型企業生產產品的型號、款式和規格等都由外商提供，未經授權的情況下內銷，侵犯了外商的知識產權，容易造成訴訟風險。

　　（二）經營觀念轉變的困難。目前我國對外貿易模式大部分為國外品牌代工貿易，重點在生產過程，很少涉及銷售領域，幾乎沒有自主品牌。然而當開拓國內市場時，就必須面對產品品牌和銷售渠道問題。對做慣了外貿加工的企業而言，只需把生產和質量做好并直接交貨就可以了，付款結算也比較簡單。而做內銷，為提高品牌辨識度，還要成立營銷部門，在市場推廣、廣告投放、渠道拓展方面加大投入，短期收益不高。不少規模以上外貿企業遲遲不敢啟動內銷市場，僅將國內當成尾貨清理市場。另外，外貿產品的特點是大批量、少批次，而國內市場一般要求小批量、多批次，許多傳統外貿企業難以適應。我市外貿企業為國外商家做代工的利潤空間相對較大，一件成本80至100元的成衣在澳大利亞的售價是100澳元，即便單件產品利潤薄但憑借量大也能獲得利潤，而內貿單量小、利潤低、時間短，企業很難快速適應這種變化。如我市一家龍頭鞋類外貿企業曾利用設計團隊作國內市場開發，在數年的投入經營后收效甚微，最后放棄國內市場。

　　（三）貿易環境轉變的困難。對外貿易活動遵循的是貿易制度，包括商檢、信用證和出口信用保險制度等，很大程度上保證外貿經營的規范性。國外中間商大多實行自營，零售商向供貨商買斷商品后再銷售，不存在國內常見的返點、回款時間長等問題，外貿企業的貨款和利益能較好地得到保障。但在國內貿易中，供貨商采取直接進入零售企業的貿易方式，一般需支付高額的進場費以及各項雜費，并且大多數零售商都要求先進貨后付款以及無條件退貨等，造成供貨商的收款周期較長、風險較大。有的零售商甚至故意拖欠貨款，加劇了供貨商的資金周轉困難。內外貿在結算方式、交易規則等方面的差異，使得外貿企業缺乏“安全感”，不敢輕言進入“誘人”的國內市場。以服裝產業為例，國內品牌服裝企業渠道運營投入占30-40的商業價值，生產加工環節只能占到10-20的商業價值，無論是產品定位、渠道建設、品牌推廣，都是一個長期而復雜的過程。

　　二、對策建議

　　出口轉內銷不是產品、市場的簡單“搬家”，而是外貿企業抓住國家實施擴大內需的政策機遇，做好國內兩個市場，實現內外貿一體化，促進企業成長和轉型。當前外貿企業轉型需要政府和企業通力合作。從政府層面來說，應以市場為導向，以扶持、服務為宗旨，及時調整完善相關政策措施，從資金支持、品牌建設、渠道構建和信用環境改善等方面加大對外貿企業的幫扶力度，努力解決出口轉內銷過程中存在的突出問題。主要建議有：

　　一是要有打持久戰的準備。外貿的接單被形容為“雷雨陣陣、晴雨難料”，而內銷模式走的是“綿延細雨，細水長流”。外貿企業轉向布局國內，需要對市場進行重新培育，這相當于企業從零開始，無論是做銷售、打品牌還是搞服務，轉型企業家都要有打持久戰的準備。外銷轉內銷是企業的發展戰略而非一時的解困，將內銷視為一種“解救之道”，是一劑起死回生的“強心針”，使銷售滑坡的企業快速提振銷售是不切實際的幻想。

　　二是要有借力轉型的能力。實力較強的外貿企業可嘗試與做國內市場的同行合作，或者并購具有一定資源的企業，整合自身制造優勢和內貿企業的品牌、渠道資源，以商業聯盟或資本運作方式，打通從新產品研發到被消費者認知的過程，減少在消費者、經銷商、代理商等各個環節投入的渠道費用與營銷成本，快速打開內銷市場。

　　三是要有品牌戰略的勇氣。據統計，國內已注冊的商標達200多萬個。在當今品牌過剩的時代，做一個品牌需要越來越高昂的費用，對于轉型企業來說，先期幾年時間更多的是投入而非產出。外貿企業可以利用在市場為大品牌代工的產品美譽度為品牌加分，或者化危為機直接并購國外高端品牌，也可以借鑒從市場上獲取的客戶做品牌的經驗，講好品牌故事，形成內外市場聯動發展的格局。

　　（溫州市商務局供稿）